Придорожные киоски – это и простая торговля тыквами из пикапа, и сложная торговля продуктами, ремесленными изделиями и сельской атрибутикой всех форм, видов и размеров на модных круглогодичных рынках. Но участие в придорожном маркетинге не так просто, как думает большинство людей.
Многое можно сказать и о прямом фермерском маркетинге. Лучшие цены на ваши товары, контроль над ценообразованием и быстрая, прямая оплата возглавляют список. Киоски создают рабочие места для семьи и друзей, а небольшие предприятия как нельзя лучше подходят садоводам-пенсионерам и ремесленникам. Производитель встречается с потребителем лицом к лицу; обратную связь можно получить мгновенно. И вхождение в придорожную розничную торговлю обходится недорого, если маркетологи довольствуются малым и постепенно расширяются.
Однако, в зависимости от города, штата и обстоятельств, придорожные продавцы должны соблюдать ограничения по зонированию и лицензированию, пожарные и полицейские постановления, санитарные нормы и правила, а также требования по весам и мерам. Обязательным условием является страхование ответственности. А долгие часы работы, иногда проводимые под хлопающим навесом при прохладном сильном ветре или под открытым палящим солнцем, отвлекают производителей от других сельскохозяйственных работ.
Есть ли в вашем будущем придорожный рынок? Подумайте хорошенько, прежде чем принять решение
Местоположение, местоположение, местоположение
В 1994 году Университет штата Огайо опубликовал ‘Мнения потребителей Огайо о придорожных рынках и фермерских рынках’, основанные на случайном телефонном опросе 500 домохозяйств Огайо.
Пятьдесят пять процентов опрошенных совершали покупки на придорожных рынках в течение 12 месяцев (с августа 1992 года по август 1993 года), и из этой группы 64 процента совершали покупки на придорожных рынках не менее четырех раз.
Однако только 34 процента проехали более 15 минут, чтобы добраться до этих рынков; жители сельской местности и небольших городов не хотели ехать даже так далеко. В то время как 45% людей, не совершающих покупки, пришли к выводу, что фермерские рынки находятся слишком далеко; 55% сказали, что они бы посетили фермерский рынок, если бы он был удобно расположен рядом с их домом (не с местом работы). Итог: чтобы ваш бизнес процветал, вы должны открывать магазин поближе к клиентам.
Исследования показывают, что успешные придорожные киоски расположены на хорошо проходимых шоссе в пределах 10-15 миль от городского центра или туристических достопримечательностей. Они располагаются с правой стороны прямого ровного участка шоссе. Легкий доступ – обязательное условие.
Стенды, расположенные рядом с садовыми участками или фруктовыми садами, считаются более ‘фермерскими’ и, следовательно, лучшими, поскольку покупатели ожидают прикосновения к сельской местности. Девяносто процентов потребителей, опрошенных в рамках исследования в Огайо, считают, что они получают более качественные продукты непосредственно с фермы, а 88 процентов предпочитают покупать фрукты и овощи у производителя. Размещение вашего киоска на ферме или рядом с ней может быть полезно для бизнеса.
Размещение киоска в нескольких минутах езды от другого киоска обычно выгодно для обоих. Покупатели едут дальше, если они могут совершать покупки на нескольких рынках в одном месте. Прежде чем решить, что вы будете выращивать, следует ознакомиться с предложениями других продавцов. Если он продает исключительно сладкую кукурузу, то целесообразным шагом может стать производство дополнительных продуктов, таких как помидоры, салат и перец
Создание своего стенда
Если у вас нет опыта прямого маркетинга выращенных на ферме овощей и фруктов, лучше начать с придорожной торговли. Торговля сладкой кукурузой с заднего сиденья внедорожника или дынями из пикапа, припаркованного в тени, – это простые и успешные начинания, как и овощи, выставленные на столах для пикника под красочным навесом или продаваемые с самодельных стендов. Отремонтированные амбары, сараи, однокомнатные школьные дома или залы для гранджа – прекрасные придорожные рынки для более крупных предпринимателей.
Не только тыквы и салат-латук переходят из рук в руки через придорожные киоски. Антиквариат, ремесла, цветы и комнатные растения, мелкие домашние животные, такие как кролики, свежие яйца, рождественские елки и венки, кленовый сироп, копченая рыба, мед, сено и вещи, продающиеся с рук, – все это можно найти в придорожных киосках.
Что бы вы ни выбрали, стремитесь создать образ сельской местности. Внешний вид и декор вашего стенда должны кричать ‘деревня!’. И пусть он выделяется. Припаркуйте на улице один впечатляющий (не хлам) антикварный сельскохозяйственный инструмент, покрасьте здание в необычный оттенок, украсьте его красочными фресками или прикрепите на крышу огромное надувное яблоко, тыкву или арбуз. Автомобилисты, движущиеся со скоростью 50 миль в час, имеют три с небольшим секунды, чтобы оценить придорожную достопримечательность, поэтому сделайте все возможное, чтобы ваш рынок был заметен.
Если вы строите или реконструируете крытое сооружение, позаботьтесь о комфорте покупателей. Покупатели, теснящиеся в тесных и тесных помещениях, часто уходят без покупки. Обязательным условием является наличие проходов шириной 5 футов или более. Вам понадобится легко идентифицируемый и доступный кассовый узел, а также холодильная камера, если для вашей продукции она необходима.
Способ выкладки товара зависит от того, что и где вы продаете, но деревенские контейнеры, такие как полбочки или ведра из-под молока для тыкв и яблок, или старая повозка с дынями добавляют деревенский эффект.
Важный и часто упускаемый из виду элемент: простые, привлекающие внимание знаки. Опрос покупателей придорожных рынков, проведенный Университетом Теннесси, показал, что 74% узнали о месте расположения ларька, просто ориентируясь на указатели (еще 24% – из уст в уста; только 2% отреагировали на рекламу в СМИ).
Основные знаки должны располагаться на расстоянии полумили от прилавка в обоих направлениях и устанавливаться в соответствии с действующими муниципальными правилами или правилами штата. Подходите к оформлению творчески, но без излишеств. Лучше всего подойдут основные крупные буквы (ничего вычурного, ничего сложного) шириной примерно на одну пятую от высоты; черный цвет на светлом фоне легко заметен. Вырезки фруктов или овощей привлекают внимание автомобилистов. Достаточно названия и логотипа вашего предприятия и соответствующего пробега. Или просто: ‘Сладкая кукуруза, 1¼2 мили впереди’.
Разместите на входе и выходе большие, разборчивые указатели. Разместите привлекательные вывески среди своей продукции. Люди покупают больше слив и папайи, если знают, что это такое; многие стесняются спросить.
Не довольствуйтесь одной подъездной дорожкой; для безопасности необходимо иметь отдельные входы и выходы. Обязательным условием является наличие безопасной, ровной и удобной парковки. Паркуйте машины клиентов рядом или позади вашего здания, чтобы их автомобили не загораживали автомобилистам вид на стенд и его открытые экспозиции. Не забудьте предусмотреть специальную парковку (включая указатели) для потребителей с ограниченными физическими возможностями.
В современном обществе, где царит судебная практика, существенное страхование ответственности является суровой необходимостью. Но все же, будьте осторожны. Сухие, чистые от мусора полы должны быть нормой. Убирайте продукты с полов. Защитите от детей все витрины; падающие арбузы и разбитые кувшины с сидром означают ‘судебный иск’. Если ваш вход – ступенька, повесьте предупреждение. И тщательно следите за тем, чтобы в вашем киоске не было паразитов. Отправка попутчика (или его помета) домой с покупателями ведет к разногласиям, особенно если кто-то заболеет
Каждая растущая вещь
Что продавать? Это зависит от обстоятельств. Некоторые производители продают только один основной продукт, другие стремятся продавать все подряд. Сезон продажи одной культуры может длиться всего несколько коротких недель; некоторые продавцы охватывают весь вегетационный период и даже больше, объединяя несколько продуктов. Что бы вы ни выбрали, будьте уверены, что сможете произвести достаточное количество продукта, чтобы его маркетинг был оправдан.
Согласно исследованию, проведенному в Огайо, 70 процентов придорожных покупателей приобрели сладкую кукурузу. Другими фаворитами были помидоры (66 процентов), дыни (30 процентов), яблоки (18 процентов), бобы (16 процентов) и персики (13 процентов).
Вермонтское исследование разделило покупки на категории: овощи, фрукты и разное. Сладкая кукуруза по-прежнему возглавляет список овощей (85,9 процента), за ней следуют помидоры (61,4 процента), перец (46,3 процента) и огурцы (44,3 процента). Яблоки возглавляют класс фруктов – 90 процентов, за ними следуют персики (82,3 процента), канталупа (66,5 процента) и клубника (58,2 процента). Сидр (72,1 процента), тыквы (49 процентов), мед (48 процентов) и тыквы (25,6 процента) возглавляют группу ‘Разное’. Все крупные исследования сходятся во мнении: сладкая кукуруза, помидоры и дыни, скорее всего, будут продаваться.
Несмотря на то, что главным требованием к продуктам они называют вкус, покупатели рассчитывают приобрести и безупречные продукты. Все, что вы предлагаете, должно быть сверкающе чистым и без изъянов, или же должно быть помечено как ‘секонд’ и продаваться значительно дешевле. Продукты, которые не радуют глаз, но неожиданно приятны для вкусовых рецепторов – некоторые сорта антикварных яблок и груш – лучше всего продавать, предоставляя бесплатные образцы. Витрины необходимо постоянно контролировать, удалять и выбрасывать испорченные и испорченные продукты. Витрины с колотым льдом и холодильные установки лучше всего сохраняют качество продукции, но и простое укрытие от жаркого солнца очень помогает
Соблюдение времени
Разведение грузовиков и придорожная торговля требуют много времени и самоотдачи. Вы готовы? Нравится ли вам встречаться с публикой – даже проведя перед этим ранние утренние часы в саду? Можете ли вы терпеливо отвечать на, казалось бы, бесконечные, глупые вопросы и принимать жалобы? Если не можете, то сможете ли вы найти и нанять надежных сотрудников, которые смогут это сделать?.
В придорожных киосках часто работают члены семьи. Есть ли у вас желание и возможность отчитываться? Министерство труда США регулирует, как долго могут работать дети до 16 лет; хотя для ваших собственных детей правила менее строгие, члены расширенной семьи, такие как несовершеннолетние племянники, племянницы и двоюродные братья, должны иметь действительное разрешение на работу.
То, какие сотрудники работают на вашем стенде, оказывает огромное влияние на продажи. Покупатели ценят дружелюбных, вежливых кассиров, которые внимательны, не перегружены и вежливо отвечают на вопросы о вашей ферме и продаваемой продукции. Клерки с прикрепленными к ушам мобильными телефонами, скучающие подростки и все, кто ведет дела с рычанием или огрызанием, уводят бизнес в сторону
На дисплее
Хотя тот, кто продает тыквы под деревом в тени, не должен быть таким же внимательным к дизайну, как круглогодичный продавец в помещении, презентация всегда имеет значение. Продавец тыкв может установить чучело и кукурузный шок, а у ног чучела выставить свои лучшие плоды. Или же он может сам нарядить пугало или одеться как ‘фермер’ в живописную соломенную шляпу, комбинезон и босые ноги.’Деревенские’ продажи! Чтобы угодить публике и стимулировать рост продаж, опытные маркетологи используют такие основные приемы оформления, как следующие:
- Создайте привлекательность для глаз, используя цветовой контраст в оформлении. Насыщенную зелень брокколи дополните белой цветной капустой и сумрачной красной капустой. Разбейте однородную массу зеленых продуктов красными и оранжевыми грядками, используя редис, цветной болгарский перец, помидоры или свеклу. Расположите кроваво-красные сорта винегрета между яблоками ‘Грэнни Смитс’ и ‘Йеллоу Делишес’.
- Сгруппируйте вместе предметы одинакового назначения: салатные приправы, стручковую фасоль с новым картофелем, кинзу, томатиллос и чили.
- Распределите товары, пользующиеся спросом (те, которые привлекают покупателей на ваш рынок, например, сладкая кукуруза, дыни, яблоки и помидоры), по всему прилавку, чтобы покупатели обошли весь магазин. Разместите импульсные товары (мед, сидр, грецкие орехи) рядом с этими товарами, чтобы покупатели видели их. Импульсные покупки обычно составляют более половины от общего объема продаж.
- Запаситесь привлекательными, недорогими корзинами и обеспечьте их пушистой нарезанной соломой или эксельсиором, чтобы покупатели могли создавать свои собственные подарочные корзины на месте.
- Предоставьте раздаточные материалы (хорошо подходит недорогая скоростная печать), содержащие данные о питательных свойствах, рецепты и информацию о различных фруктах и овощах, особенно незнакомых или популярных.
- Поощряйте выборку. Держите витрины для перекусов в тщательной чистоте и запаситесь самыми сочными, сочными фруктами и самыми хрустящими, свежими овощами для перекуса.
Приготовление хлеба
Хотя покупатели требуют качественных товаров, они также ожидают, что цены в придорожном киоске будут несколько ниже. Устанавливая цены, учитывайте качество (включая более высокую плату за органически выращенные продукты), цены конкурентов (изучите цены в других близлежащих киосках и супермаркетах), спрос и предложение, местоположение, доходы покупателей, а также собственные производственные затраты и операционные расходы.
Четко определите цену каждого товара. Потребители часто не хотят спрашивать. Установите соответствующие указатели или пометьте отдельные товары. Покупатели терпеть не могут сюрпризов на кассе.
Исследователи рынка утверждают, что ценообразование в пятерках (45¢, 75¢, $1. 25) считается более фермерским, чем стандартное ценообразование, поэтому особенно подходит для придорожных киосков.
Если вы продаете на вес, вы должны использовать проверенные государством, опломбированные весы и соблюдать правила взвешивания и измерения. Чтобы избежать этих хлопот, подумайте о поштучной продаже (дюжина колосьев кукурузы, полбушеля яблок, одна репа). Это тоже считается более похожим на ферму.
Инвестируйте в кассовый аппарат или используйте качественные калькуляторы, и убедитесь, что ваши кассиры умеют считать сдачу; удивительно, как многие из нас этого не умеют. Держите в кассе только столько денег, чтобы хватило на сдачу. Держите ящик или кассовый бокс закрытым между операциями и полностью убирайте его, когда закрываете кассу на ночь
Забота о бизнесе
И, наконец, прежде чем открыть магазин – даже если это торговля арбузами из вашего пикапа или клубникой с карточного стола – убедитесь, что вы легальны и ваша страховка покрывает любую деятельность, которой вы собираетесь заниматься.
Городские и окружные комиссии по планированию могут проконсультировать по вопросам зонирования и лицензионных требований. Чтобы избежать ненужных неприятностей, мобильные продавцы должны проконсультироваться с местной полицией, прежде чем приступать к продаже.
Для взимания налога с продаж вам потребуется государственная лицензия на розничную торговлю. Чтобы узнать, как ее получить, зайдите в поисковую систему Google и наберите в поисковой строке следующее, используя кавычки, как показано на рисунке (но подставьте вместо Арканзас свой штат): ‘налог с продаж’ лицензия Арканзас.
Вы также должны вести точный учет и платить подоходный налог штата и федеральный подоходный налог. Обратитесь за советом к бухгалтеру или налоговому бухгалтеру.
В 1980 году в Соединенных Штатах насчитывалось 15 000 придорожных киосков. К 1995 году эта цифра почти удвоилась и продолжает расти. Увеличит ли ваша компания это число в 2005 году?.
Эта статья впервые появилась в номере журнала Hobby Farms за июль-август 2004 года.
